El mundo actual exige más que discursos inspiradores sobre sostenibilidad; pide acciones coherentes que demuestren un compromiso genuino con el medio ambiente y la sociedad.
En un contexto donde la reputación empresarial se construye sobre la autenticidad, las decisiones sobre dónde realizar eventos no son una mera cuestión logística, sino una declaración de valores.
Elegir un espacio para reuniones, congresos o celebraciones que no esté alineado con principios sostenibles es exponerse a lo que se ha denominado «disonancia verde»: la contradicción entre lo que una marca comunica y lo que realmente hace, es decir:
una sede no sostenible desnuda la verdad de una marca que solo viste de verde.
Las lecciones del Congreso Mundial de ICCA 2024 en Abu Dhabi ofrecen una perspectiva clara sobre por qué las decisiones coherentes en materia de sostenibilidad son fundamentales en la industria de reuniones. En este congreso se pudo observar como las marcas y las asociaciones pueden alinear sus acciones con sus principios, evitando contradicciones que erosionen su credibilidad y aprovechando la oportunidad de liderar desde la coherencia.
Lo que parece ser una decisión interna o de ahorro financiero puede, en realidad, convertirse en un riesgo significativo de exposición al asociar una marca con una sede poco sostenible.
La sostenibilidad como eje estratégico según ICCA 2024
El Congreso Mundial de ICCA 2024 resaltó ocho tendencias fundamentales en la sostenibilidad, revelando que este tema ha dejado de ser una opción para convertirse en un núcleo estratégico para la industria. La primera tendencia destacada es que la sostenibilidad ha pasado de ser un agregado decorativo a convertirse en parte esencial de la propuesta de valor de las empresas. Ya no basta con aplicar prácticas básicas de gestión ambiental; ahora se espera que cada acción y elección refleje un compromiso genuino, coherente y de largo plazo. Como se destacó en el evento, los clientes buscan algo más que servicios: buscan asociaciones con recintos y proveedores que compartan su visión de responsabilidad social y ambiental.
La coherencia se demuestra en la elección de la sede, no en el discurso de la marca.
Otra de las principales tendencias identificadas en ICCA fue la reducción de la huella de carbono como piedra angular de las operaciones sostenibles. Esto implica no solo minimizar el impacto ambiental directo, sino también medir y comunicar los resultados de manera transparente. La adopción de fuentes de energía renovable, la promoción de viajes responsables y la correcta gestión de residuos ya no son opcionales, sino criterios esenciales para aquellos espacios que aspiran a ser elegidos por empresas comprometidas con la sostenibilidad. En este sentido, elegir una sede insostenible es, como envasar un discurso verde en plástico de un solo uso.
De lo simbólico a lo estratégico: marcas y eventos coherentes
Una de las críticas más relevantes planteadas en ICCA fue el paso necesario de acciones sostenibles ad hoc a estrategias integrales. Las empresas que adoptan medidas puntuales o simbólicas corren el riesgo de ser percibidas como incoherentes, especialmente si esas acciones no se reflejan en decisiones clave, como la elección del lugar donde realizan sus eventos. En este punto, la relevancia de la transparencia se vuelve crucial: los clientes y asistentes no se dejan engañar por discursos vacíos, sino que valoran prácticas sostenibles verificables y coherentes en toda la cadena de valor.
En este sentido Costa Rica y su Centro de Convenciones (CCCR) se destacaron en el congreso con un “Sustainability Zone” como un ejemplo de cómo una sede puede convertirse en un socio estratégico para las marcas que buscan coherencia. El CCCR, a través de su metodología CarbonClear Events By Heroica, garantiza que cada evento celebrado en sus instalaciones tenga un enfoque sólido hacia la descarbonización. Esto implica no solo el cumplimiento de certificaciones ambientales y sistemas eficientes de gestión de residuos, sino también la entrega de informes verificables de sostenibilidad anuales. Estos informes detallan el impacto ambiental del 100% de los eventos, incluyendo mediciones de huella de carbono y acciones correctivas implementadas, permitiendo a los organizadores comunicar con transparencia sus logros ambientales. CarbonClear Events convierte cada evento en un compromiso verificable con la sostenibilidad y la coherencia empresarial. Este enfoque atrae a clientes con una mentalidad sostenible, quienes no solo buscan minimizar su impacto ambiental, sino también utilizar los logros de sus eventos como parte de su narrativa de marca. En palabras de un asistente al congreso, “La sostenibilidad de una marca no está en sus palabras, sino en sus elecciones.”
Para una empresa sostenible elegir la sede correcta no es un costo, sino una inversión en credibilidad.
El peligro de la incoherencia: marcas expuestas
Celebrar eventos en lugares sin una política clara de sostenibilidad puede tener consecuencias graves para la reputación de una marca.
Un espacio sin control adecuado de residuos o sin medición de su huella de carbono refleja una falta de compromiso que difícilmente pasa desapercibida para colaboradores y clientes atentos.
Una sede poco sostenible grita más fuerte que un discurso de sostenibilidad vacío.
El interés genuino de las marcas por demostrar coherencia no es una moda pasajera, como lo confirma el hecho de que en ICCA 2024 el 45% de los asistentes identificaron el hub de sostenibilidad como el más relevante del congreso, superando incluso áreas clave como tecnología e innovación. Esto demuestra que los consumidores y socios comerciales ya no toleran contradicciones entre lo que una empresa predica y lo que realmente hace.
Las marcas que continúan eligiendo sedes poco sostenibles están, en última instancia, arriesgando su credibilidad.
Las decisiones que toman las marcas sobre dónde realizar sus eventos hablan tan fuerte como sus campañas publicitarias o informes de sostenibilidad. La industria de reuniones ofrece una plataforma poderosa para demostrar compromiso con la responsabilidad ambiental y social, pero solo si las elecciones son coherentes con los valores que se promueven. Como se discutió en el Congreso Mundial de ICCA 2024, la sostenibilidad ha dejado de ser opcional para convertirse en el núcleo de la propuesta de valor.
Las empresas tienen ante sí una oportunidad única: demostrar que son verdaderamente sostenibles no solo a través de palabras, sino también mediante acciones concretas, como la elección de espacios coherentes.
Las marcas sostenibles de verdad no se contradicen al elegir dónde se reúnen.
En esta nueva era, la sostenibilidad es un estándar que define la credibilidad empresarial, y la coherencia en cada decisión es la clave para mantenerla intacta.
Fuente:
Snapsight. (2024). Intelligence: Trends from ICCA World Congress 2024. Recuperado de https://www.snapsight.com/live-channel/l/e2108597-9aa5-4d2c-a489-3db8a8186575/attendee/intelligence
Gerente General
